营销软件知乎微博营销 知乎

童童叔叔 4446 0
知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

尽管敲钟夜的周源文艺、浪漫,但他终究是个生意人。知乎的一名前员工曾向每日人物讲述,在2015年的新人培训上,他向周源提问:“知乎会上市吗?”

“会。”当时的周源回答迅速,语气肯定。

创始人流露出的这两面,也像极了他创立的知乎平台:既想要提供情怀,又有商业野心。但实现二者的平衡,并不容易。

文 | 曾诗雅

编辑 | 楚明

运营 | 林塔

敲钟那一夜

3月26日,知乎纽交所上市之夜,整个会场都笼罩在蓝色灯光里。知乎创始人、CEO周源并未提前透露自己的演讲内容,他选择临场发挥。上市夜项目组计划给周源的时间是10分钟。但临上台前,周源突然说,自己要多讲一些。

演讲最后花了16分钟,文艺情怀拉满。周源讲了一些老用户的知乎十年故事,也讲起自己的知乎十年,“十年走过以后,知乎就是从一颗种子成长为一棵树,就是从一条小溪汇聚成一条河,我想到了一句话——却顾所来径,苍苍横翠微。”

21点30分,与计划的分秒不差,在北京会场效仿的“纽交所阳台”上,知乎敲钟上市。

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

▲ 知乎上市敲钟现场。图 / 网络

知乎的联合创始人张亮后来写文,透露了一个敲钟前的细节——周源在台下曾对他说:“我现在心率 128”,然后看了眼苹果手表,“卧槽,160”。张亮说“你不会挂吧”,周源看了他一眼后道:“我觉得你说的也挺浪漫的。”

尽管敲钟夜的周源文艺、浪漫,但他终究是个生意人。知乎的一名前员工曾向每日人物讲述,在2015年的新人培训上,他向周源提问:“知乎会上市吗?”

“会。”当时的周源回答迅速,语气肯定。

创始人流露出的这两面,也像极了他创立的知乎平台:既想要提供情怀,又有商业野心。但实现二者的平衡,并不容易。

纳威2014年底注册成为知乎用户,如今能强烈感受到这种冲突。纳威是知乎上一名汽车领域的答主,如今拥有数万名粉丝。他在知乎上看见的第一个问题“光滑平面上小球的运动问题”,有答主列出长串的物理算式,作出证明,只为得到一个简短的答案。他被这股专业、认真打动,觉得“这网站太神奇了”。

7年来,纳威看着自己的首页从最初那道物理题一点点被塞进P2P广告、相亲网广告、保险广告,“觉得精神领地被侵占了”。

3月26日晚,纳威收到了来自知乎的礼物,100股知乎的美国存托证券(对应50股公司A类股份)。收到礼物的这一刻,他才知道知乎上市了,内心的第一反应是“为什么这家公司越做越烂,却会上市?”

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

▲ 当地时间2021年3月26日,知乎横幅悬挂在美国纽交所外。图 / 视觉中国

与此同时,拥有10万粉丝的万荟也得知了这个消息。万荟4000多名微信好友中,一半来自知乎,知乎上市送股份的消息刷屏了她的朋友圈。和纳威不同,万荟是一位在读编剧系的研究生,她在知乎上回答情感生活类问题。万荟在2015年加入知乎,她觉得自己“抢占了一个知乎故事化的风口”。

最赚钱的业务,赚不到钱的答主

无论领域相差多远,纳威和万荟都面临着同样的问题:在知乎上越来越赚不到钱,更多要用情怀发电。

一开始,万荟和纳威在知乎上的“变现”只有通过写软文这条途径。纳威在知乎上收获的第一桶金是6000元,他花了2-3个晚上,写了一篇某汽车品牌的软文,最终收获了100多个点赞。

万荟已经不记得自己写的第一篇软文,她在知乎上回答了近300个问题,有十分之一的回答是为了广告而写,有六分之一的回答包含了广告。收入最高的那个月,她写了5篇软文,赚了6万块。

不过,在万荟眼中,在知乎商业化之前,写软文并不被允许。她记得,2016年,认识的大V替“百度魏则西事件”写软文而被封号。后来她自己写的一篇峨眉山旅行回答因为包含了某款旅游APP的链接而被删除,她退回了一半的广告费。

“可能在今天的互联网来看很莫名其妙,接了广告,然后被封号、被删帖,但是我们当时都觉得很正常,觉得知乎不应该被金钱色彩所污染。”万荟说。

但如今,广告却成了知乎最赚钱的业务。据其招股书显示,2020年,知乎的广告收入为8.43亿元,在总收入中占比62.4%。

2017年7月,知乎正式组建了商业化团队,并上线了信息流广告。2019年,知乎推出内容营销工具“知任务”,与多家广告公司合作,让它们担任平台广告资源的代理商。

“知任务”推出后,纳威签约了MCN公司,他觉得广告费不再好赚。曾有品牌找上门来,纳威开价在8000元,并希望对方能通过官方渠道的“知任务”与自己合作。但品牌方告诉他,如果通过“知任务”合作,算上平台抽成,自己得付1万5到2万,他才能拿到8000元。这单生意后来不了了之。

万荟没有签约MCN公司。她听闻了自己朋友的故事——一位有4万多粉丝的汽车领域答主,在过去一年半内没有接到广告。当广告业务被官方“截胡”,价格翻倍,4万粉丝的答主既没有1万粉丝KOL的低价优势,也没有10万大V的强宣传力度,处在一个尴尬的境地。

在知乎十周年大会上,周源透露,知乎已经有100位创作者,月收入超过10万元;有1000位创作者,月收入超过1万元。这个数据与其他内容平台相比,相去甚远。2020年,知乎每用户平均收入约为19.7元,而B站是59.4元,快手则为109元。

陈萌是知乎的一名资深员工,她并不否认这种赚不到钱的尴尬。但她也认为,“在知乎赚不到什么钱,可能是个人原因,相比于微博、抖音等平台,这也是一个普遍会有的情况。因此知乎一直进行多元化商业尝试,也是想要把自己的创作者往前推,让他们出圈,让他们得到关注。”

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

▲ 知乎盐选专栏中的“故事榜”。图 / 网络

变现的路

知乎最早的商业化尝试是在2016年。

这是知识付费站上风口的一年,《罗辑思维》主讲人罗振宇当年的跨年演讲获得了实时收视第一,喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元。

2016年的愚人节,知乎上线了付费查看回答的“值乎”功能。周源在“值乎”的宣传视频中表达了变现的野心:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱嘛?”

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

▲ 知乎创始人、CEO周源。图 / 视觉中国

同一年,知乎还上线了实时问答产品“知乎Live”。

可当知识付费的窗口期一过,整条赛道光芒褪去。今年1月,字节跳动关闭了“悟空问答”,知乎最强劲的对手撤退了。而上线半年用户数超350万的得到APP、在5个月便卖出10万份收费音频的吴晓波频道也经历了短暂闪耀后逐渐暗淡。经历了两年的知识付费狂欢之后,人们发现,世间的“求知欲”不再旺盛。

知乎,这个以高知识浓度著称的平台,并没有在大环境中表现更佳。代表变现野心的“值乎”功能也潦草下线。知乎live曾火爆一时,2016年9月,知乎live人均消费52.08元,重复购买率达到37%,讲者时薪平均超过1万元。它存活至今,但是热度不比从前,还遭到用户在平台发问“知乎Live是否在交智商税”。

纳威今年在知乎上做过一次Live讲座,售价是19元。为了这场Live讲座,他在工作之外花了一周的时间,准备了六七千字的讲稿。但最终只有100多人购买了这款讲座,他拿到的收入不超过千元。过低的付出回报比让纳威觉得比起知识付费,还是软文广告更适合自己。

广告、知识付费之外,知乎一直在寻求更多的变现道路。根据招股书,付费会员是知乎的第二大收入来源,占总营收的23.7%。知乎会员享有一大权益是开通后可阅读盐选专栏、电子书等付费内容。但 2020 年知乎用户的付费率仅仅只有 3.4%,而阅文2020年第四季度的用户付费率是 4.5%。目前,除了出圈的《宫墙柳》外,知乎缺少热度写手,难有机会分一杯羹。

慢调性的知乎似乎总是在赶不上风口。在距离淘宝商城上线9年、京东上市6年、拼多多成立的第5年,2019年知乎打造男性种草社区CHAO,并上线好物推荐功能,试图成为男版“小红书”。但来晚的知乎,一边男性的种草转化率不及女性,另一边主流电商已全簇拥着直播带货。

2019年10月,知乎直播功能正式上线。刚起步的知乎面对的是,观看人次均超过3000万的薇娅、李佳琦的淘宝直播间,拥有辛巴家族的快手,以及无数KOL的抖音。

类似的故事也发生在视频领域,2020年5月知乎才推出第一期视频创作者招募计划,而B站已经诞生了罗翔、半佛仙人、巫师财经等爆红出圈的知识区UP主。

知乎即将踏入的在线教育赛道也已拥挤不堪。K12、成人教育、职业培训等视频在抖音、快手、B站上都可遇见。就连音频平台喜马拉雅,也排满了考公、考研的课程。

这些摸索也传递给用户。万荟和纳威都尝试过好物推荐,但每次点击引流带来的收益不过几毛钱。万荟观曾看过朋友的直播,10万粉丝的答主却只有100多个人在看。纳威甚至不会去尝试这些。他觉得直播、视频要耗费太多精力,他看中知乎的图文表达——适合自己这样还有份正职的“斜杠青年”。

万荟听说过很多全职答主“始于知乎”的财富故事。有答主高中时就在知乎上写了小说,版权卖出了50万元,后来直接辍学签约了微博。还有答主在知乎积攒了10万的粉丝,开了微信公众号粉丝破百万,全平台破千万。万荟也因为知乎改变过命运,她在知乎上写的故事被影视公司发掘,收获了12万的版权费。但和很多答主一样,万荟随着流量的方向,流向了其他平台。

她更相信以视频为主的内容平台。万荟在B站给自己重新取了一个网名,开始上传自己留学的vlog。两年前几乎每天刷两小时的知乎,如今成了她一个月来两三次的地方。

截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,3.53亿条内容。2020年第四季度,知乎月活跃用户为7570万。而同样标榜自己为内容社区的B站,同季度月活用户已经达到2.02亿。2020年,知乎的整体营收为13.52亿元,B站则达到了120亿元。

答案

陈萌告诉每日人物,在知乎上市夜,原本安排了一个敲交易钟的环节,但由于纽交所的交易钟时间一直无法确认,最终这个环节被取消。

如果不取消,在场人士会直接目睹知乎开盘破发的场景。无独有偶,就在知乎上市3天后,B站回港二次上市,上演了同款“破发戏码”。B站董事长陈睿解释说:“最近中概股遇到了过去五年最大的跌幅,算是个黑天鹅事件。”

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

▲ 知乎上市首日,股价开盘即破发。图 / 网络

商业道路尚未明朗的背面,是优质内容的稀释。在互联网上,总会出现“B站变味、知乎下沉”的论调。知乎从一个问答世界变成了“与你分享刚编的故事”。

周源在知乎成立十周年的发言里曾谈到:“有个朋友跟我抱怨,说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容,很俗气,越来越水了。我开玩笑说,对于内容而言,你有多爱它,它就多爱你,内容对你是绝对忠诚的。”

汽车答主纳威在知乎首页看到相亲网站的广告时,却感受到了“背叛”,他觉得知乎用户的身份感消失了。“虽然‘谢邀,人在美国,刚下飞机’是个段子,但它是知乎用户最广泛的画像。如今它却下沉了。”

对此,陈萌承认,知乎的首页广告推荐算法的确还不够成熟,离真正的个性化推荐还有距离。但在陈萌眼中,广告和内容是两码事。陈萌并不喜欢用下沉来形容如今的知乎,她反问:“当所谓的二三线用户涌入知乎时,难道原先的优质内容就不存在了吗?”

一个不能忽视的事实是,芜杂声流入,知乎的优质内容被稀释的质疑一直存在。以前的知乎,人们好奇“美储联怎样预测宏观经济”、请教“如何在一个月内学会photoshop”。如今的知乎更常见到”男人真正爱女人的样子”的两性情感、“女演员长得好看吗“的八卦讨论,也不乏“二本学生考研有多难”的焦虑。

陈萌最近在思考,如何做到优质内容和商业化的平衡。最后得到的结论是,格调和商业化这两者都可以要。

商业化一直是内容社区的困局。如今已经佛系的豆瓣,也曾陷入不断试错的焦虑之中:错失过移动互联网、在线票务、移动电台等风口,也曾一口气推出了豆瓣一刻、豆瓣阅读、豆瓣FM等10多款应用,却没有一款盈利亮眼。

知乎走到10周年,品牌slogan从“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。

创始人周源对此的解释是, 答案其实并不在未知的未来,而是藏在每一个人的大脑里,每一个人的生活里,每一个人走过的脚印里。“有问题,就会有答案”,代表着世界上的每一个问题,终将找到属于它的答案。

知乎一路走来,踩过深深浅浅的商业化脚印,却还不知道答案藏在哪里。

知乎十年终上市,开盘首日破发,能回答所有问题但回答不了赚钱

▲ 知乎曾经的slogan。 / 视觉中国

(应受访者要求,文中人物皆为化名)

参考资料:

1. Tech星球: 谢邀 ,这是知乎上市的「答案」

2. 36氪:互联网社区25年之困

3. 棱镜:“佛系”知乎的上市路

4. 镜像娱乐:知乎:商业化迷局中的“走失者”

5. 盒饭财经:知乎和晋江抢起了饭碗

6. 零态:知乎上市首日破发,豆瓣你怎么看

7. DoNews: 在线教育会是知识付费的救星吗?

文章为每日人物原创,侵权必究。

想看更多,请移步每日人物微信公号(ID:meirirenwu)。

标签: 营销软件知乎

  • 评论列表 (0)

留言评论